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2004年的食品飲料行業在很多喧囂聲當中度過了，2005年食品飲料行業的發展將會有那些趨勢可以去推究和琢磨，而且這些發展趨勢又對食品飲料的生產企業產生那些影響呢？筆者就個人的看法簡要陳述如下，僅共大家參考。
一、同質化產品延伸競爭愈發激勵
有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業不得不考慮自己的發展策略和方向的問題，目前食品飲料行業比較常見（或者說是容易）的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對手的發展方向，因為這樣短期來看不僅企業面臨的風險較小，而且對于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機會。食品飲料行業的進入門坎不高，尤其造成了模仿成長的現象較多，加之技術的壁壘較低，同質化產品延伸的是模仿成長策略當中最為常見的形式。
大企業利用利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實力進行同質化的產品延伸，希望通過自己的強勢推廣和傳播提升在單獨市沉煊虻拇游薜接械氖諧》荻睿進而打擊競爭對手。而中小企業也會根據自己的實力、區位情況借助大企業的競爭造勢，以價格武器進行同質化的產品延伸，希望在小范圍或大公司沒有顧及到的市場當中進行漁利，謀得生存。
同質化的產品延伸在2004年表現的尤為激烈，企業吃有品牌基礎上進行產品線延伸，以期在某個市場上獲得和提高市場占有率：如統一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費用進行消費者研究與雷同的專利產品開發，其紅茶、綠茶和烏龍茶等茶系列飲料，而且二者在在相同產品的市場推廣上的爭奪也異常的激烈，每一年在終端的爭奪上也誠躚灘歡希不惜投入大量的資源。2002年統一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統一鮮橙多品牌，一時銷售火爆，而康師傅幾乎同期推出“鮮得每日C”系列產品進而在市場上掀起了繼“碳酸飲料―礦泉水―茶飲料”之后的第四波飲料行業浪潮。又如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州開發“天與地”烏龍茶、茉莉花茶參與茶飲料市場的競爭。休閑食品的好麗友不得不面對福馬、達利圓、恰恰以及眾多小品牌的同質化的模仿追擊。膨化食品的旺旺在向“食品王國”的進軍過程當中自己的拳頭產品旺旺雪餅受到來自康師傅鴇的激烈進攻，還不包括不計其數的地方小品牌的價格圍剿，到目前為止旺旺雪餅領頭羊位置雖未動搖，但是其產品線向低端價位延伸且利潤明顯的降低。果凍類食品的喜之郎也風光不如從前，徐錦記、臺商、親親、蠟筆小新等等品牌也紛紛崛起，瓜分了不小的市場份額。除了奶粉以外伊稹⒚膳５牟品線就像一對孿生兄弟，但在今年中國營銷傳播網上赫然的掛著“蒙牛奶粉全國招商會”的廣告！
值得一提的是，很多企業的新產品開發跨行業延伸的現象也愈演愈烈，例如徐錦記本來以糖果為主，但是向果凍食品延伸后與喜之郎等品牌產生了直接競爭。一些大鹋頻墓司如樂百氏、娃哈哈等等更是如此，使得今天的市場格局異常的復雜。如果以營銷理論的“三品牌”結局的角度看，無疑今天的選擇要為最后的結果負責，而結果的到來只是時間的問題而已。企業采取同質化產品延伸的策略時，往往進入成本較低，而后期的競爭成本高，結果將是競鷥鞣酵度氪罅康淖試炊裥躍赫，競爭各方都很難獲益。
一向調研表明日韓企業的利潤率較美國企業差距很大，日韓企業的平均利潤率在1%以下，而美國企業的利潤率則在6%以上，除了管理上的因素以外最主要應歸功于美國企業營銷策略差異化定位在經營當中的運用。當然韓鶉鍘⒚攔企業也曾經歷同質化出產品延伸的市場發展階段，只不過韓日企業在這條路上越走越遠一直沒有跨越這一發展階段，才與美國企業形成了今天的盈利能力的巨大差異。這個現象值得中國的企業家們借鑒和深刻反思，不能貪圖短期的利益和一時之快而忽略了企業發展的戰略導向，但鵡殼扒榭隼2005年同質化產品延伸的情況將會愈演愈烈，毫無消退趨勢。這一點也將成為2005年市場競爭的一大熱點。
二、聚焦營銷備受重視
現代市場營銷理念已經從無差別市場營銷戰略向目標市場、細分市場戰略轉變。迫于市場競爭壓力和生存和發展的需穡現今已經有很多的企業開始重視并運用聚焦營銷的市場理念指導自己的經營行為。
聚焦營銷的理念是指根據企業自身的能力和資源特點結合市場環境而作出的一種集中于一點的營銷戰略和策略決策。包括定位細分市場（目標市場），集中區域市場，單一渠道營銷，重點品鶩乒悖重心產品推廣等等戰略決策思路。世界上很多默默無聞的小型巨人公司就是在這一指導思想的指導下或者無意當中符合聚焦營銷的規律從而獲得了巨大的成功，他們要么在某個細分市場獨占鰲頭，要么在一個的領域當中遙遙領先甚至壟斷。國外的吉列、哈根達斯、伊云，國內的妙士鴰閽吹鵲饒不是如此。聚焦的理念已經被廣大的企業所接受，只不過在實際運用當中運用不足，但是近幾年的一些成功的案例還是值得廣大企業和營銷人員細細品味的。食品飲料行業聚焦營銷的常見方法有目標市場營銷、區域市場營銷（產地銷）、單一渠道營銷等等。
1、目標市場營銷
這里的突出代表有可樂、統一、味全等等。可口可樂公司推出的“酷兒”的目標對象定位在兒童市場，正是因為中國巨大的兒童市場潛量還有待開發，可口可樂公司在市場調查的基礎上將目標消費者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒砍著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。對酷兒Qoo廣告效果調查結果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因為喜歡酷兒廣告而有購買的意愿。統一鮮橙多的目標對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達出產品的營養成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求緊密迎合。味全的優酪乳同樣聚焦年青的白領女性群體，產品一上市就受到廣大年青女性的追捧，由于基本沒有直接競爭產品，優酪乳定位高端獲得了很高的溢價空間，且一直保持至今。在統一鮮橙多、味全優酪乳和酷兒的成功之處在于發現新女性和兒童市場的巨大潛力，同時兩大群體具有很強的延展性，即針對新女性和兒童的廣告促銷活動也很容易感染其它消費群體。
2、區域市場營銷
在這個有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場上，不同地域的文化背景、風俗習慣、消費形態和價值觀念各異，企業只有因地制宜地結合當地消費特點進行產品研發、廣告促銷和渠道終端建設等，才能真正贏得區域銷售的成功。跨國飲料企業在中國市場的拓展特別注重產地銷，如統一在數十年9建立鞏固和完善的銷售通路系統，目前統一擁有昆山統一、北京統一、廣州統一、武漢統一、沈陽統一、成都統一和成都統一西安分公司等一系列大型的生產分銷基地。同時它們也投入大量的人力、物力和財力進行渠道的拓展，據稱2002年統一在華南四省就配備了近2000名業務員。可口可9公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產點，還在上海建立了一個濃縮液生產廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產品原料和包裝原材料已經實現本地化，這種生產行銷的本地化無疑大大降低產品的成本，增強企業廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。相比較而言，農夫山泉的“水荒危機”則是企業的戰略性問題：農夫山泉只有一個灌裝廠，其瓶裝飲用水的運輸成本占總成本的15%左右，從而嚴重限制了企業在瓶裝飲用水領域的競爭力。
3、單一渠道營銷
單一渠道營銷常見于特殊渠道（封閉渠道），一些企業在經營過程中發現一些以往不為人重視的渠道有其特殊的需求特點，比如進入壁壘高，但對價格敏感性不高，或者一旦渠道建設成功就十分穩固，很少或者沒有競爭。這些渠道在進入的時候往往需要較高的成本，有的時候還需要企業具有特殊的關聯或者關系資源。以往的大企業團購、機場渠道、政府采購等等都是比較理想的特殊渠道，很多企業就是因為掌握了這些渠道而賺得盆滿缽滿，而且其盈利情況外人也無從知曉，可謂沒事偷著樂。很多的大型臺資企業在大陸進行投資后，其上游配套的供應商也隨之紛至沓，這些上游企業的客戶往往只有這一家客戶，隨著大企業的發展而發展壯大，時間一長竟然形成了一種非常默契的“公生”的關系。眾所周知的聯想集團之所以發展如此之迅速而且與政府關系密切，能夠在多方面得到政府的大力扶植，這與聯想集團多年一直經營和堅持不懈的穩固政府采購不可分。聯想的PC機不能說是國內最“物美價廉”的產品，然而卻一直以比較理想的價格大量的擺放在政府機關的辦公桌上，這不能不說聯想集團在政府采購的公關上確有過人之處，同時使得聯想與政府當局的聯系更加的緊密，贏得了政府的有力支持，相繼成為奧運會的合作伙伴，收購IBM的PC業務等等。在食品飲料行業單一渠道營銷比較典型代表是妙士乳業，妙士乳業的董事長敏銳的觀察到了消費者飲食文化的變遷以及酒店渠道的消費特殊性，首創妙士一品乳活性乳酸菌飲料獲得巨大成功，創造了快速消費品生產企業難以想象的產品利潤以及回報，產品的凈利潤率曾經高M25%以上，真是有些令人瞠目結舌。像這樣的例子還有待大家去發現。
總體來說，聚焦營銷使得企業的能量在單點上得以充分的發揮，產生顯著的競爭優勢或者差異化的先位優勢，使得企業的投入產生高水平的回報，進而進一步加強企業的綜合競爭實力。然而高額的回報也總是伴隨著高風險，一旦聚焦營銷失敗給企業帶來的損失往往也是很巨大的，這也是為什么很多企業寧愿模仿其他企業的營銷策略原因所在。
盡管如此，聚焦營銷還是越來越受到企業家和市場營銷人員的重視，這也是提升企業綜合盈利能力，進而形成和提升核心競爭力的堅實艽 ６雜諼頤槍家的未來而言也是十分重要和具有戰略意義的。
讓我們拭目以待，看看2005年那些即將粉墨登場的聚焦營銷的精彩上演。
三、精細化營銷成為營銷時尚
如果說家電、IT、通訊等等行業陸續紛紛步入“微利時代”，食品飲料行業更苡謔諧》⒂較早進入壁壘低的特點早早進入了“微利營銷時代”。步入“微利營銷時代”的如何獲得繼續生存、發展和壯大的機遇，這是一個令無數食品飲料企業經營管理者和營銷工作者共同關注的焦點問題，而精細化營銷是其中的一個解決之道。所謂精細化營銷是企業恰當而貼切地對市芙行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將自己的市場做深做透，進而獲得預期效益，既是一種戰略導向又是一種策略推進。
在暴利時代，企業只需要一個好的創意，一個好的產品賣點，做一些廣告宣傳，就可以吸引全國各地的經銷商、代理商，這些商家打款進貨之埽然后通過多級代理，將貨層層鋪下去，企業就會獲得良好的收益，但無論是企業，還是這些總經銷商、代理商，根本不清楚產品究竟賣給了哪個終端消費者。所謂一招鮮吃遍天，這時的企業表面上風光，在全國各地都有銷售網點，但實際上，營銷網絡極其薄弱，市場根基也不牢固，面對芫⒌畝允鄭往往很快就表現出頹勢，而且兵敗山倒，幾無良策。
在微利時代，企業必須重新考慮調整自己的營銷思路和營銷策略。這時的市場：一方面是廠家競爭激烈，產品普遍供過于求，而且同質化嚴重，平均利潤大幅壓縮；另一方面，商家可選擇對象增加，利潤下降引芏猿Ъ業牟恍湃胃性鑾浚同時對經營風險和庫存更在意，企業也千方百計縮短產品從廠家到消費者之間的流通層次，降低流通費用。這種趨勢迫使企業考慮拋棄傳統的大批發商制度，轉而開始嘗試建立暢通的、直接面向消費者的營銷渠道。順應這種發展潮流，企業更加重視營銷的精細化操埽也只有這樣才能持久的保持自己的競爭能力和市場份額，否則就面臨被淘汰出局的危險。
近來精細化營銷的思想受到越來越多的業界的關注，很多的企業準備嘗試推行精細化營銷，希望籍此加強競爭能力，相信這一風波又將很快刮遍中華大地，也將成為今后快速消費品領芫哂惺鄙刑氐愕摹壩銷趨勢”。但是對于精細化營銷的理解企業和營銷界內部同樣存在誤區和理解，最常見的是精細化營銷與精準化營銷的混淆，二者雖然有聯系但是完全不同的兩個概念，主要區別在于精細化營銷是營銷戰略導向的策略和戰術的精細管理過程，注重決策和過程控制，是“苷確的事然后正確的做事”，“過程好結果自然好”兩個理念的結合與概括，而精準化營銷是結合CRM、數據庫營銷等管理工具，進行準確的目標市場鎖定，進而采取針對性營銷策略的營銷理念。現實當中在運用精細化營銷理念指導公司經營的時候還常常存在以下幾種誤區，相信在2005年的市場實戰當中還將不少的出現：
1、 精細化營銷是細節營銷：精細化營銷確實需要在細節方面多下功夫，但精細化營銷的內涵遠遠超過細節營銷所能包括的內容。細節營銷只是精細化營銷中的很小的一部分內容，精細化營銷還需要戰略、策略的制定執行方面關注關鍵點的把撓肟刂疲通過系統的規劃與執行，發揮企業最大的經營效能達到戰勝對手的目的。企業今天的面臨的現實是，要想在競爭中立于不敗之地，就要做到“人無我有，人有我優，人優我強”，做到這一點就是達到方向戰略，小到細節關鍵過程都要傾注全力進行關注。
2、 精細化南是細分市場營銷的另一個說法：從精細化營銷的定義來說，精細化營銷包括細分市場營銷，但不限于細分市場，細分市場僅僅是精細化營銷的第一步。細分市場營銷是早已有之的經營理念，而精細化營銷是市場和企業發展到白熱化競爭階段并結合了統籌概念、系統管理觀念產生的市場經睦砟睿他是一個系統的全局的經營理念，設計到企業經營的各個方面協調統合。
3、 精細化營銷是單點的精細化： 把精細化營銷看作是經營過程當中某一環節的“精細化”，而不是把精細化營銷當成一個全局的營銷過程來看待。營銷，本來就是一個系統工程，而精細化營銷就更加強調這個過程的協調性、全局性和精細性。必須以系統的觀點來看待精細化營銷的問題。
4、 精細化營銷僅僅是戰術：真正的精細化營銷是企業的一種經營戰略。通過精細化營銷，增強企業的核心營銷能力，提高市場份額，夯實區域市場內的主導地位，大大增強企業核心競爭力，贏得穩定而持久的收益。這才是廠商實施精細化營銷的最終目的。
5、 精細化營銷無所不能： 就像世上沒有包治百病的良藥一樣，精細化營銷只是市場發展的階段性產物，隨著市場的發展和變遷必將繼續產生更新的營銷理念和理論，因此就像其他理論一樣，精細化營銷也有自己的歷史局限性。中國各地區域經濟發展極不平衡，各個企業的發展模式和階段也差距甚大，精細化營銷在許多地區或者企業是不適宜采用的。
精細化營銷是一種思路，一種方案，它不代表執行力。廠商要將精細化營銷落到實處，還必須有一只具備執行力的軍來執行。希望我們食品飲料企業能夠透徹的理解精細化營銷的真諦所在，結合自身情況量力而行，創造屬于自己的輝煌。
四、現代通路爭奪戰空前激烈
現代通路尤其是大賣場和超市（現代通路還包括百貨店）的迅速發展，很大程度上影響和改變著生產企業營銷策略和分銷模式。隨著現代通路對快速消費品分銷影響的加大，那些能夠順應分銷通路發展模式的變化及時調整自身對現代通路的管理能力的企業無疑贏得了競爭當中的主動權，贏得了更多的銷售機會，并且與零售企業共同成長。
截至2004年4月，全球零售企業200強中有12．5％的企業進入中國（全球知名的零售企業，如沃爾瑪、家樂福、好又多、大潤發、歐尚、易初蓮花、萬客隆、麥德龍、華堂、百佳等），另外有12％的企業已經進入亞洲，為隨時進入中國做準備。這一趨勢在2005年將會表現的更加突出。
按照中國加入世貿組織的承諾，2004年12月11日前中國將取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制。中國的零售市場2003年的增長率為9.1％，銷售額高達45840億元人民幣（合5538億美元），消費市場規模龐大，是世界上增長最快的消費市場之一。面對如此誘人的市場，外資零售企業在中國的經營目蕩蠖嗍是著眼于未來，認為“真正的全球性企業要在21世紀生存下去，就必須進入中國市場。”為了達到預定市場占有率和市場主導權，外資企業甚至不以贏利為目的，以3－5年甚至10年的虧損為代價，直至在中國的市場占據優勢地位。在中國運籌帷幄了這么多年的大型外資的零售商必將搗值睦用這一機遇，加緊圈地運動，下面是一些外資零售企業的開店計劃：
零售商名稱 目前擁有門店數 計劃開設門店數
沃爾瑪 30 10家
易初蓮花 40 2006年前達到100家
家樂福 48 北京、上海、廣州和深圳四大城市各新開12家店鋪，在其他一些大城市各新開6-8間新店
麥德龍 20 2005年年底前要將其在中國的店鋪數量增加50%以上
好又多 80 不詳
大潤發 44 不詳
…… ……
國內現代通路企業的開店規劃和購并重組：
零售商名稱 目前擁有門店數 計劃開設門店數
北京王府井百貨集團 12 2~3年時間開店30家
北京華聯集團 20家左右 未來幾年里將在全國開店30家
華潤集團并 購了深圳萬佳和江蘇蘇果 在華東和華南同時并進
聯華超市 2500左右×閌弁點 收購河北規模最大的超市公司之一萬利福超市集團
…… ……
從上面兩表所反映的信息來看，無論是外資的零售企業還是內資的零售企業都在積極發展、布局和圈地，為這即將到來的2005年和未來奠定發展基礎。尤其是KA賣場更成為宗多食品飲料企≌奪的焦點場所，因為在這里經營得當不僅可以獲得很高的銷量同時也是展示企業、品牌、產品形象的理想所在。因此現代通路是快速消費品企業的兵家必爭之地，2005年伴隨現代通路可能的暴發性的發展，食品飲料企業的競爭也將隨之升級。這個發展給生產企業帶來機遇的同時也帶來風。下面就結合現代通路的變化簡要分析生產企業面臨的機遇和風險：
1) 現代通路將由一二線城市布點向三線城市滲透：
跟隨現代通路向二三線城市的滲透，企業的產品也增加了在二三線市場充分展售的機會。尤其是對于那些本來在二三線市場就沒有或者缺乏市場根基的產品品牌，可以充分的利用零售企業向自己的弱勢市場開店的機會，利用零售企業的品牌影響力和聲勢，為自己的產品充分的造勢，加強滲透。當然這也考驗著生產企業的售后服務配合以及全國市場的配貨能力問題，如果跟不上，將會在合作當中處于很被動的地位。
Α2) 外資零售企業進入快速發展期：
以前受到國家政策限制，大型的外資品牌沒有大展身手，但是現在可以“毫無顧忌了”，2005年外資零售企業必將進入快速的發展起，大量的門店即將開發出來，而且春節過后陸陸續續的年度合同談判即將開始了，這個時候食品飲料企業的KA經理們可要睜大眼睛想清楚，結合公司的年度和階段性的發展策略，謹慎談判，否則大量的費用（進店費等）將會大幅的飆升。同時應當做好供需雙方的協調工作，配合客戶的新店開業時，產品及時配送到位，服務以及促銷等等活動跟上，搶占新店開業的有利時機，提升自己公司產品稻赫力和占有率。
3) 重視自有品牌發展：
在我國, 雖然零售行業的自有品牌商品的開發水平落后于國際同行業，但是開發自有品牌商品已成為現代超市發展的一個趨勢。目前，國內品牌超市開發的自有品牌明顯較少，因為開發自有品牌需有商品資本先期投入，風險較大。目前，家樂福、沃爾瑪、萬客隆、易初蓮花等國外零售業巨頭在我國的自有品牌商品平均都在100 ～500種之間，而保龍倉、家世界、百聯、聯華、屈臣氏等作的比較好的國內零售企業的自有品牌商品平均也只是在20～100種之間。這些數字和差距表明自有品牌商品今后的開發肓κ分巨大。而且隨著超市間的價格競爭越來越激烈、國際連鎖超市的沖擊，國內品牌超市需要逐漸增加自有品牌的商品品種。對提供定牌生產的廠家來說，一方面有機會與現代通路深入合作，可能會借代加工的機會，降低自己的生產成本提高邊際貢獻，但同時需要注意的是合理的價格，牘對方的采購價格過低，加上管理成本可能是銷量上去了但是利潤卻沒有回報，得不償失。
陳乾坤，現任上海司謀營銷咨詢策劃有限公司創意總監，職業經理人出身，倡導實戰營銷。歡迎交流，聯系電話（0）13213091056，E-mail：CQK199@163.COM 作者: 陳乾坤、賀偉
出自:中國營銷傳播網
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